Prijzen die voortdurend door computers worden aangepast, zorgen bij consumenten voor stress en onzekerheid. Dat stelt de Autoriteit Consument en Markt (ACM) na onderzoek naar de prijzen van vliegtickets. Voor één stoel op dezelfde vlucht bleken tientallen verschillende bedragen te worden gevraagd. De toezichthouder wil dat bedrijven veel duidelijker uitleggen hoe hun prijzen tot stand komen.
Tientallen prijzen voor één stoel
De ACM begon vorig jaar met het onderzoek naar zogeheten computergestuurde prijzen in de luchtvaart. Daarbij bepaalt software de prijs van een ticket, op basis van onder meer de vraag, het resterende aanbod en de tarieven van concurrenten. Het resultaat is een prijs die voortdurend kan schommelen. Uit het onderzoek blijkt hoe groot de verschillen kunnen zijn. Voor een stoel op één en dezelfde vlucht worden 30 tot 35 verschillende prijzen gerekend. Bovendien is een op de drie tickets meer dan 40 procent duurder dan de gemiddelde ticketprijs. Wat je betaalt, hangt dus sterk af van het moment waarop je op de knop drukt.
Zoeken, vergelijken en twijfelen
Volgens ACM-voorzitter Martijn Snoep leidt dat tot veel stress bij reizigers. Ze zijn meer tijd kwijt aan zoeken, blijven twijfelen of ze nog even moeten wachten en vinden het lastig om aanbiedingen goed met elkaar te vergelijken. Twee mensen die op hetzelfde moment naar dezelfde vlucht kijken, kunnen zelfs een ander bedrag te zien krijgen. Dat gevoel van grip kwijtraken is precies waar de toezichthouder zich zorgen over maakt. Als consumenten niet begrijpen waarom een prijs ineens stijgt of daalt, neemt het vertrouwen in de aanbieder af. Dat raakt uiteindelijk ook de bedrijven zelf.
Van webwinkel tot tankstation
De luchtvaart is volgens de ACM geen uitzondering. Dezelfde technieken worden al gebruikt bij de verkoop van concertkaartjes, in webwinkels en bij tankstations. Ook fysieke winkels stappen steeds vaker over op digitale prijskaartjes die met een druk op de knop kunnen worden aangepast. De toezichthouder verwacht dat die trend doorzet. Door kunstmatige intelligentie en de enorme hoeveelheid beschikbare data wordt het voor bedrijven eenvoudiger om prijzen automatisch bij te sturen. Snoep houdt er ook rekening mee dat prijzen vaker op de persoon worden afgestemd, zodat de ene klant meer betaalt dan de andere.
Oproep tot openheid
De ACM wil vooral dat bedrijven transparanter worden over hoe hun prijzen worden berekend. Dat zou consumenten veel onnodig zoekwerk besparen en het vertrouwen in de markt vergroten. Voor ondernemers die met dynamische prijzen werken, is het een duidelijk signaal. De ACM kijkt mee, en de lessen uit de luchtvaart gelden volgens de toezichthouder net zo goed voor andere sectoren waar software de prijs bepaalt.